¿La publicidad en Canarias es un verdadero sector de la actividad económica?, por Eladio Bombín

Es probable que nadie lo dude, pero la realidad es que quizás haya que dar pasos para consolidar esa pregunta con algunas evidencias. Antes de entrar en el “cómo hacerlo”, creo que primero es interesante abordar el por qué lo veo necesario.

Canarias representa, a casi todos los niveles, un estado-nación en términos de marketing. Somos la única comunidad autónoma con desconexión publicitaria para el medio que más inversión sigue concentrando, la televisión, gracias a la defensa del sector y el liderazgo en su momento de Anunciantes Canarios (@anunciantesCAN).

Muchísimas marcas canarias son líderes en notoriedad publicitaria en los rankings oficiales del sector publicitario. En transporte, turismo, alimentación, distribución, salud, etc… las marcas que recordamos son de nuestra tierra.

Asimismo, importantes compañías internacionales operan en Canarias bajo la dirección de profesionales de marketing que toman la decisión en las islas, de manera que generan una identidad propia que se traduce en una diferenciación en sus políticas de comunicación y sus inversiones en marketing, adaptándolas al mercado canario.

A pesar de eso, en Canarias existen importantes carencias en una definición del sector.

Y… ¿por qué?

Los actores no están claramente divididos y existen dos evidencias. A nivel mundial, el sector se divide y se organiza en Anunciantes, Agencias y Soportes o Medios. Sin embargo, las agencias pierden su objetividad cuando han de contemplar soportes en propiedad dentro de sus recomendaciones de medios.

Y, por otro lado, una de las pocas asociaciones empresariales existentes que lleva operando hace algunos años, la Asociación de Anunciantes de Canarias, incluye entre sus asociados a algunas de las principales Agencias de Publicidad.

Cuando hablamos de sector deberíamos pensar en términos de magnitudes, de las cifras de impacto en el empleo o la facturación asociada a la actividad publicitaria.

Aquí tenemos otra de las principales debilidades a la hora de identificarnos como sector, ya que no sabemos a ciencia cierta cómo, cuánto y dónde se invierte en publicidad en nuestra comunidad.

¿Merece este sector un informe anual que haga visible el peso real del mismo y su evolución en términos del PIB regional?

Esto, sin duda, sería el primer paso. Y no necesariamente el único, ya que a poco que los representantes se unieran, al menos puntualmente, sería una oportunidad para calibrar el verdadero peso del mismo.

Seguramente estaríamos hablando de miles de empleos, y es probable que más de 60 millones de facturación anual, en un sector transversal a toda la actividad económica y, sin duda, el principal motor de la generación de demanda; algo fundamental en contextos como el actual.

Los pasos para conseguirlo, desde mi punto de vista, son muy sencillos:

• No hacer algo distinto a lo que hacen mercados más maduros como el del resto de España.
• Identificar el valor del posible resultado del informe para los protagonistas del mismo. Anunciantes, Agencias y Medios o Soportes.
• Establecer unos indicadores adecuados para dar valor al estudio.
• Compartir esos datos entre todos, de forma privada, a un organismo independiente que pudiera ser alguna de nuestras universidades públicas canarias.
• Compartir los datos y empezar a trabajar en pro de un sector absolutamente invisible en la actualidad, pero igual de afectado como cualquiera de los que peor lo están pasando en esta importante contracción de la inversión publicitaria.

por Eladio Bombín
Socio fundador de 22grados